Como Construir Personas: da Pesquisa à Narrativa

Tempo de leitura: 9 minutos

Personas são representantes fictícios de seus clientes ideais, construídas com base em dados demográficos, comportamento e especulações acerca de suas histórias, motivações, dores e interesses.A persona é o representante ideal de seu público-alvo.

Você tangibiliza o seu público-alvo ao construir personas.

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personas-ideaisPor exemplo, se seu público-alvo é composto de “mulheres entre 17 e 25 anos, classe AB, morando em São Paulo”, sua persona poderia ser, de maneira simplificada, “Helena Cristina, 22 anos, moradora de São Paulo, classe B, insatisfeita com seu emprego, casada, mãe de três filhos, formada em administração, preocupada com o peso, etc”.

As personas não se limitam a captar apenas dados mensuráveis, mas englobam sonhos, dores, emoções e a vivência cotidiana humana.

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Construir personas é como criar perfis, como se fossem fichas que nos dão o feeling de um representante ideal de nosso público-alvo.

Dependendo do seu ramo de negócio (nicho), você pode ter uma, duas ou até dezenas de personas.

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A PERSONA MOLDA A COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE MARKETING

Embora a comunicação nas várias etapas do Marketing seja direcionada ao público-alvo, ela deve ser formatada como se tivesse sido escrita para uma única pessoa. A mensagem deve ser personalizada e dirigida a um indivíduo, não a um grupo.

Quanto mais você detalha a persona, mais profundamente você se comunica com ela.

A persona é importante em vários aspectos do processo de marketing, especialmente na criação de conteúdo e na criação de produtos e serviços. persona-produtos-conteudo

Antes de você começar a escrever e explorar tipos e formatos diversos de conteúdo, você deve conhecer a pessoa que irá receber o conteúdo. Os produtos, infoprodutos e serviços devem levar soluções e métodos para as dores e os desejos da persona.

Sem conhecer sua persona, você não consegue fazer muita coisa e, se o fizer, não terá garantia de eficácia.

As personas ajudam você a compreender melhor seus clientes ou futuros clientes, tornando bem mais fácil a comunicação e a criação de conteúdo que atenda necessidades específicas, comportamentos e preocupações dos seus diferentes grupos de clientes e leitores.

PERSONAS TAMBÉM SEGMENTAM A AUDIÊNCIA

Você consegue personalizar e direcionar suas ações de marketing para diferentes segmentos de sua audiência, enviando sua mensagem de acordo com seu conhecimento sobre as diferentes personas. Essa personalização da mensagem fica mais intensa ainda quando combinada com o Ciclo de Compra.

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COMO CONSTRUIR PERSONAS

A melhor maneira de construir personas é através de pesquisas de mercado ou questionários à lista de assinantes, bem como através de insights e “sacadas” que você vai reunindo ao sondar sua base de clientes e assinantes (pesquisas, entrevistas, consumo de material didático, etc).

Essa sondagem também inclui indivíduos externos à sua base de clientes, mas que se alinham ao seu público-alvo.

FAÇA PERGUNTAS, ENTREVISTAS, FORMULÁRIOS, ANÁLISES E FEEDBACKS

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Os formulários do Google Docs ou do Survey Monkey são excelentes para a criação de pesquisas para sua base de assinantes.

Assim como fazem os editores, você dever obter um quadro detalhado do seu público-alvo de modo a criar conteúdo e produtos otimizados para ele. Quem são seus clientes e prospectos ideais? Quais são suas maiores preocupações, necessidades e interesses? Onde você consegue encontrá-los (nos mecanismos de busca, nas redes sociais, nos blogs) e que tipo de conteúdo eles preferem? As respostas a questões como essas são os tijolos que constroem uma persona.

  • Entreviste seus clientes e assinantes, por exemplo por email, e descubra o que pensam sobre seus produtos e serviços e do que eles estão precisando.
  • Procure tendências e padrões de consumo de informação dentro de sua lista e nas estatísticas das redes sociais.
  • Utilize formulários para capturar informações relevantes de sua base de clientes.
  • Se você é empresário e possui um time de vendas, observe o feedback desse setor.

PERGUNTAS TÍPICAS PARA CONSTRUIR PERSONAS

Na figura abaixo, você observa perguntas típicas na composição de uma persona. Clique na imagem para ampliar.  

TANGIBILIZE SUA PERSONA

Comece levantando os dados demográficos (sexo, idade, cidade). Isso é importante, mas não é suficiente. Você deve avançar nessa caracterização a ponto de determinar quais são as emoções da persona. Os sentimentos são mais importantes do que a demografia. Qual é a situação profissional da pessoa? Ela sabe onde vai trabalhar? Tem dúvidas sobre seu futuro profissional? Tem medo de não saber se portar em reuniões? Quem ela admira? persona

Em seguida, procure nos mecanismos de busca a imagem de um rosto que você sinta que representa a persona que você está construindo. Comunique para esse rosto, crie conteúdo para essa persona, crie soluções para os problemas dessa persona específica.

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A COMUNICAÇÃO DA PERSONA APLICADA AO CICLO DE COMPRA

ciclo-de-compraUma pessoa sente que tem um problema e atina que precisa de uma solução (Consciência). Ela então se dirige a um mecanismo de busca, por exemplo, para buscar tal solução (Pesquisa). Ela encontra possíveis solução e começa a compará-las para saber qual resolve seu problema da melhor maneira (Comparação). Decidindo-se por uma das soluções, ela finalmente a adquire (Compra).

Essa sequência simplificada ilustra um processo básico do Ciclo de Compra.

Se você fez um bom trabalho construindo sua persona, a comunicação utilizada no Ciclo de Compra criará uma identidade com o cliente real, levando-o direto à compra. É como se você tivesse simulado todo o processo previamente com a persona e depois testado no mundo concreto. Você, então, descobre como a pessoa compra, porque ela compra e porque ela não compra devido às objeções.

SEMPRE TENHA EM MENTE O RESULTADO QUE SUA PERSONA DESEJA ATINGIR

Conhecendo a fundo sua persona você sabe, digamos, que uma das dores dela é a falta de produtividade. Ela quer ser produtiva, mas não consegue determinar seus objetivos, nem organizar sua agenda. Você resolve criar um infoproduto em videoaulas para resolver essa dor da persona.

O segredo é ser específico no que diz respeito ao resultado que a pessoa deseja atingir. Ser específico é determinar prazos, quantidades e ferramentas, por exemplo, “Seja Produtivo em 10 Lições Fáceis”, “Aprenda a Definir Metas e Objetivos com Essas 5 Ferramentas”.

Ao se comunicar com sua persona, tenha sempre em mente a dor que ela deseja extinguir ou o sonho que ela deseja atingir.
Ao se comunicar com sua persona, tenha sempre em mente a dor que ela deseja extinguir ou o sonho que ela deseja atingir.

Se a questão fosse obesidade, “Emagreça 3 Kg em 2 Semanas Sem Academia” seria excelente se a persona é um executivo sem tempo para academias. Não bastaria, por exemplo, “Emagreça de Modo Fantástico!”, isso é subjetivo.

Você conhece sua persona e sabe onde ela quer chegar, por isso insira esse conhecimento na comunicação do Ciclo de Compra. A especificidade tangibiliza o resultado para a persona, mostrando o que ela deve atingir. Isso inspira o engajamento dela e torna o infoproduto mais facilmente vendável.

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DETERMINE OS MAIORES MEDOS E OBJEÇÕES QUE IMPEDEM A PESSOA DE ALCANÇAR O RESULTADO

objecaoVocê conhece sua persona e sabe que ela possui medos e levanta objeções que podem impedir o sucesso dela em atingir seus objetivos.

Objeção, na verdade, é falta de informação.

Qual é o maior medo que impede que ela alcance o resultado? É um medo ou uma incapacidade. Por exemplo, a pessoa é incapaz de evitar a procrastinação. Seria talvez um problema psicológico? Insira também na comunicação do Ciclo de Compra elementos que matem objeções e trabalhem os medos.

A NARRATIVA DA PERSONA

Construída a persona, o que você obtém ao final é uma narrativa com dados, comportamentos, dores e interesses dela.

A narrativa completa, porém, aprofunda-se por meio de um mapa de empatia que aborda inclusive a experiência cotidiana da persona. No ebook A Pratical Guide to Building a Killer Content Strategy da Hubspot, sugere-se um itinerário (procure o link) para composição de persona bastante interessante, mas que carece dessa visão mais profunda da persona (mapa de empatia). Veja o itinerário na figura. narrativa persona

Montamos a seguinte narrativa de exemplo com esse template.

“Renato Oliveira, homem, de 43 anos e mora em São Luiz. É da classe B e ganha R$ 5.000 por mês. Atualmente é funcionário público. Já trabalhou como comerciário durante 12 anos e foi distribuidor de Marketing Multinível durante 5 anos. É separado e tem um filho de 6 anos que não mora com ele. Possui um temperamento calmo. Seu objetivo primário é livrar-se das dívidas e aumentar a renda mensal. Pensa em ter um negócio online. Seu maior desafio é descobrir novas fontes de renda. Já  tentou várias coisas que não deram certo. Ele costuma citar que “É difícil ganhar dinheiro com MMN por causa da baixa retenção e retração da rede”, “Não tenho dinheiro para compra um curso online de R$ 1000”, “Não tenho tempo para estudar coisas novas”, “Sou muito desorganizado”. O que podemos fazer pelo Renato é apresentá-lo às melhores formas de se gerar renda online, com foco em afiliados e sugerir-lhe a aquisição de um videocurso nessa área. Nossa solução para o Renato é o “Curso Popular de Empreendedorismo Online – Monte Seu Negócio Online do Zero sem Gastar Quase Nada”.”

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Até a próxima!

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2 Comentários


  1. Excelente Post ! Conteúdo bem abordado… muito bom ! me ajudou muito !

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