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Se você trabalha com comunicação de marketing, provavelmente já viu esse cenário dezenas de vezes: um vendedor confuso com uma camisa com as mangas arregaçadas até os cotovelos irrompe em seu estande. “Três semanas depois, recebi uma ligação em Toledo. Preciso deixar o panfleto”, diz ele, batendo com o punho na palma da mão aberta.
Você suspira. E assim começa – outro panfleto. E você sabe como isso vai acabar: milhares de dólares e algumas madrugadas contra prazos mais tarde, e ele receberá seu panfleto. Mas a empresa não terá uma venda. E você terá um guarda-roupa cheio de caixas de depósitos esquecidos.
Existe uma maneira melhor de apoiar as vendas? Algo que você pode deixar com clientes em potencial um pouco mais memorável e mais eficaz do que o folheto padrão com sua marcha forçada pela “visão” da empresa, descrições de produtos e biografias corporativas? Sim, de fato. Ofereço oito sugestões, não como respostas completas para todas as situações de vendas, mas como uma fonte de inspiração e provocação para criar um material com menor probabilidade de acumular poeira e maior probabilidade de aproximar sua empresa de uma venda.
1) Faça um diário. David Ogilvy uma vez perguntou por que os anúncios impressos deveriam se parecer com anúncios impressos – por que não fazê-los parecer artigos? Eu digo por que não dar um passo adiante e fazer seus folhetos parecerem revistas? Ao invés do habitual conteúdo vazio, crie artigos que posicionem sua empresa, produtos ou serviços como formas de solucionar problemas ou atingir os objetivos que o cliente deseja.
Por cerca de uma década, Baystate Health Systems em Massachusetts tem publicado uma bela e brilhante revista em quatro cores, AlphaSights, que eles estão distribuindo para profissionais de saúde no centro de Massachusetts. Distribuído três vezes ao ano, o AlphaSights está repleto de artigos sobre novos procedimentos, protocolos e iniciativas em seu principal hospital, o Baystate Medical Center. Foi um sucesso fenomenal: só o primeiro lançamento atraiu tantas referências que mais do que compensou o custo de produção de um ano inteiro.
2) Torná-lo útil. Aqui está outra lição de saúde. Todos os dias, legiões de produtos farmacêuticos e dispositivos médicos deixam toneladas de amostras, canecas de café e panfletos em consultórios médicos em todo o país — bagunça, bagunça, bagunça. Como se destacar em um ambiente competitivo?
Um fabricante de produtos médicos ficou esperto. Eles projetaram um conjunto de formulários de 8,5″ x 11″ com caixas de seleção predefinidas e campos de pedido rápidos e fáceis que um médico pode preencher em segundos. Tudo o que ela precisa fazer é preencher algumas caixas, assiná-las e enviá-las por fax para fazer o pedido. Em um campo lotado de concorrentes, esse fabricante recebeu a maioria dos pedidos – não porque tinha a caneca ou o folheto mais bonito, mas porque deixou para trás algo que tornava seu produto o mais acessível.
3) Torne-o educativo. Dê aos seus potenciais clientes um gostinho da sua experiência. As empresas de serviços profissionais fazem isso há anos com o onipresente white paper, uma espécie de ensaio extenso sobre um tema quente de interesse comercial.
Por que não aplicar a ideia de “relatório” a produtos e serviços ao consumidor? Durante anos, o Wall Street Journal ofereceu guias de finanças pessoais como uma isca de assinatura. Um relatório educacional simplista pode beneficiar qualquer coisa complexa: imagine um guia de seleção de bancada para uma empresa de reforma de cozinha ou uma explicação dos custos de moradia para imobiliárias. Com um pouco de esforço e imaginação, essas empresas e outras como elas poderão se estabelecer como autoridades e não apenas outros corredores do pelotão.
4) Torne-o conveniente. Dois de meus clientes atuais se beneficiam muito com as dicas de embalagem – dicas e/ou ideias úteis que são longas o suficiente para serem úteis, mas curtas o suficiente para serem fáceis de digerir. É um formato que as pessoas adoram – na verdade, você está lendo um artigo baseado em conselhos agora mesmo!
O objetivo é dividir seu know-how em pequenos pedaços que pessoas ocupadas possam consumir na hora. Dos meus dois clientes “consultores”, um navega no mercado multibilionário de fusões e aquisições com a ajuda do guia Top Ten Tips; a outra mantém um site com dicas sobre diversos temas de interesse dos consumidores e atrai patrocinadores ativos que queiram entrar em contato com eles. Dicas de alta ou baixa qualidade, em qualquer caso, atraem atenção favorável.
5) Torne-o “armazenável”. Quando eu era criança, a garagem de um mecânico não seria real sem pelo menos um calendário “feminino” patrocinado pela Joe’s Auto Parts ou Cranwick Plumbing em suas paredes. Brega? Pode ser. Mas você pode ter certeza de que o público-alvo viu o nome e o número de telefone do patrocinador todos os dias – muitas vezes até muito depois de os calendários expirarem!
Além de calendários, considere pôsteres atraentes, cartas de baralho, quebra-cabeças e brinquedos divertidos. Obviamente, você deseja escolher as opções mais relacionadas possível ao seu negócio, oferta ou mensagem. Conheço uma empresa que cria baralhos de cartas personalizadas para autores (principalmente autores consultores ou motivacionais), onde cada carta serve como um resumo de um capítulo ou tópico. Os baralhos são muito mais memoráveis do que cartões de visita ou panfletos, mas menos onerosos e caros do que distribuir cópias gratuitas dos próprios livros.
6) Faça do ponto de vista do cliente. Se o formato familiar de brochura ainda for sua melhor aposta, considere pelo menos mudar sua perspectiva. Muito do conteúdo que acompanha é narcisista, cheio de socos no peito vazio que tentam impressionar o leitor com a suposta grandeza da empresa.
Em vez disso, escreva do ponto de vista do cliente. Esqueça a história chata da empresa e honre as conquistas e fale sobre problemas reais ou problemas que seus clientes enfrentam. Em seguida, diga a eles como você resolve esses problemas, com evidências precisas e concretas que tornam suas afirmações confiáveis. Ao adotar essa mudança de perspectiva, você demonstra empatia pelo cliente — você está do lado dele — e mostra uma compreensão das realidades que os clientes em potencial podem reconhecer e respeitar.
7) Disponibilize-o pelo correio. Ou, se entregue em mãos, é fácil de despachar ou transportar. De qualquer forma, pense em como você distribuirá seu novo compromisso antes de começar a construí-lo.
Anos atrás, trabalhei em um livreto em espiral que um cliente gostou muito. Infelizmente, a encadernação em espiral inchou dentro do envelope e emperrou as máquinas dos correios. Pior ainda, o livro tinha um tamanho desajeitado – tão pequeno que poderia fazer barulho em um envelope “expresso” de papelão comum. Embora o design fosse bonito, o projeto era impraticável e acabou ficando aquém de seu propósito. Não cometa o mesmo erro: se estiver distribuindo em grandes quantidades, facilite o envio pelo correio.
8) Faça funcionar para você. Um último pensamento: você não está no negócio de publicar conteúdo por causa do conteúdo; você deve sempre manter um objetivo específico de marketing ou de negócios em mente para cada item que criar. Tudo o que você produz deve ter um papel dinâmico no seu processo de vendas, uma meta que aproxima o potencial cliente da compra. O que você deseja que o cliente faça como resultado de receber ou receber seu trabalho? Seja o que for, torne-o explícito.
Se nada mais, pelo menos termine seu texto de capa com uma “chamada à ação”, uma diretiva para ligar, escrever ou responder a você. Se você puder oferecer um incentivo – um desconto, uma sobretaxa, uma análise gratuita – tanto melhor. Mas, pelo menos, PEÇA uma resposta e deixe os leitores saberem exatamente como entrar em contato com você.
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Fonte: Jonathan Kranz
