Tudo começou com o rádio
A transmissão foi originalmente desenvolvida como um meio para as empresas venderem rádios. Mas assim que as organizações comerciais perceberam que muitos lares ouvem seus rádios por um período significativo de tempo todos os dias, começaram a usar esse meio como forma de levar sua mensagem às massas. Para escolher um evento que iniciou a era da transmissão de rádio, provavelmente foi o programa de rádio transmitido pela WEAF em Nova York em 28 de agosto de 1922. Foi um anúncio de dez minutos para um cortiço suburbano. No Natal daquele ano, várias grandes lojas de departamentos de Nova York entraram na briga e anunciaram suas lojas.
No final da década de 1920, a publicidade no rádio havia feito progressos significativos. Agora era dominado por agências de publicidade que assumiram o controle da programação comprando tempo de antena disponível e vendendo-o a seus clientes. Eles também lidaram com os aspectos criativos de comerciais e programas, e até criaram séries inteiras destinadas a vender um determinado produto. Esses esforços abriram caminho para o nascimento da publicidade televisiva, que começaria em mais algumas décadas.
A era do patrocinador único
A transmissão de televisão completa não pegou até 1948, pois demorou muito para os Estados Unidos se recuperarem da Depressão e da Segunda Guerra Mundial. Naquela época, o número de televisores atingiu a massa crítica necessária para ser considerado um meio de massa. Como a televisão era um fenômeno completamente novo, ou seja, oferecia tanto som quanto imagens em movimento, a indústria publicitária entrou na arena com cautela, pois não tinha certeza de quais métodos seriam melhores para promover os produtos de seus clientes na televisão. Em outras palavras, ele ainda deve ser tratado como um anúncio de rádio, mas com imagens inseridas, ou deve ser adotada uma abordagem completamente nova para atingir uma audiência de TV de maneira significativa e eficaz?
Após pesquisas e muitas pesquisas, as agências de publicidade determinaram que a maneira mais eficaz de entregar uma mensagem atraente aos consumidores seria criar um programa que apresentasse um produto ou linha de produtos de uma empresa. Os programas de televisão típicos da década de 1950 surgiram a partir desse conceito, incluindo títulos como Kraft Television Theatre, Colgate Comedy Hour e Coke Time. Assim como no rádio, esses programas de televisão eram produzidos por agências de publicidade para seus clientes, e não por estúdios, como ocorre atualmente.
Por um tempo, essa prática funcionou muito bem para os clientes. Mas à medida que a TV se tornou mais popular e mais pessoas assistiam, as redes de TV aumentaram o custo de fazer negócios (ou seja, mais globos oculares = mais dólares gastos alcançando todos eles), e esta é uma tendência ascendente. A pressão sobre os custos de entrega do produto sobre a televisão (mais o custos cada vez maiores de criação de novos conteúdos) causou grandes mudanças nas relações de todas as partes: agências de publicidade, clientes/patrocinadores e redes de televisão. Era preciso encontrar uma solução para manter esse meio de publicidade muito poderoso lucrativo para os patrocinadores.
Entre na era da publicidade do conceito de revista
O presidente-executivo da NBC, Sylvester L. “Pat” Weaver, apresentou uma solução que funcionaria e seria muito benéfica para as redes. Ele introduziu o “conceito de revista” de publicidade televisiva. Nesse arranjo, os patrocinadores comprarão blocos de tempo (normalmente de um a dois minutos) para o show em vez de serem o patrocinador de todo o show. Essa ideia teria permitido o uso de vários patrocinadores – um número estimado de até quatro – para o show. Semelhante a uma revista, as redes agora controlarão o conteúdo, pois nenhum anunciante será “proprietário” de um programa específico.
Como todas as novas ideias, a Maison Avenue foi inicialmente resistente a esta, mas depois de um pouco de experimentação, eles descobriram que esse método funcionaria muito bem para várias empresas de produtos embalados que produziam uma abundância de marcas como Procter and Gamble com como Tide (detergente para a roupa), Crest (creme dental) e Jif (manteiga de amendoim).
Em 1960, o conceito de revista dominava a publicidade televisiva, como tem acontecido desde então. Em vez de depender da identificação do público com um programa específico, os patrocinadores agora distribuem suas mensagens em uma programação para alcançar o maior número possível de consumidores. A capacidade de distribuir seus dólares de publicidade para alcançar um segmento mais amplo da população provou ser muito eficaz para os patrocinadores. Onde antes eles estavam presos a um bloco de tempo específico todos os dias ou todas as semanas em uma rede específica, agora eles podiam escolher os horários e as redes em que queriam que suas mensagens fossem visíveis.
Essa evolução do conceito de publicidade em revista é, de fato, o nascimento da publicidade televisiva de última geração. A única exceção é o comercial, que na verdade é um retrocesso ao modelo de programa patrocinado usado nos primórdios da publicidade televisiva.
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